Share
Neuro – Marketing-ul

Neuro – Marketing-ul

Articol de dr. psihiatru- neurolog criminolog,   Gabriel Filip

  “Publicitatea poate fi descrisă ca fiind știinţa de a stopa inteligența umană suficient de lung timp  pentru a obține bani din aceasta

Vă dezvălui trucurile psihologice și tacticile folosite de marketing, pentru a ne manipula mințile și a ne convinge să cumpăram. Datorită noilor “Instrumente Tehnologice”, descoperirilor din câmpul comportamentului uman, din psihologia cognitivă și din neuroştiință. Știu ce anume are efect asupra noastră mult mai bine decât noi înșine ne-am putea imagina. Scanează creierele noastre și pun în lumină temerile noastre cele mai ascunse, visele, dorințele…parcurg urmele ce le lăsăm de fiecare dată când folosim un card de fidelitate sau un card de credit la un supermarket.  Știu ce ne inspiră, ce ne înspăimântă, ce ne seduce și apoi folosesc aceste informații pentru a ascunde adevărul, manipulându-ne mental și convingându-ne să cumpărăm. Iată câteva din strategiile puse în aplicare de aceștia:

Kids Marketing

Cea mai mare parte a bugetului de marketing este folosită pentru înregistrarea  în creierul micului consumator a brandurilor (mărcilor), pentru ca preferințele noastre pentru anumite produse prind “rădăcini” în noi încă înainte de a ne naște. Limbajul matern este perceput din uter, dar ceea ce nu se știa este că muzica lasă fătului o impresie de durată, în măsura de a-i forma preferințele ce le va avea ca adult. Ultimele descoperiri confirmă că ascultarea de reclame publicitare de catre fătul aflat în uter, îl predispune favorabil față de mărcile respective.  Cu “Kids marketing” se antrenează copiii în jocuri, monitorizându-le astfel comportamentul și preferințele cu scopul de a actualiza sortimentele de produse din super-market; schimbarea formei și culorii rafturilor, diversificarea totem-urilor aflate lângă casele de marcat etc. Nu întâmplător jucăriile și dulciurile sunt poziționate la circa 1 metru înălțime, la îndemâna copiilor.

Copiii sub 3 ani ( privesc 40.000 spot-uri publicitare pe an și cunosc mai multe nume de personaje publicitare decât de animale) numai în USA reprezintă o piață de 20 miliarde de dolari !!!   La 6 luni copiii sunt în măsură să-și formeze o imagine mentală a locurilor; locurile recunoscute la 18 luni vor fi preferate și când vor fi adulți.  În concluzie, condiționând copii pentru a cumpăra, se condiționează implicit  și părinții. 75% din cumpărăturile spontane (impulsive)  sunt corelate cu un copil și o mamă din două care cumpără alimentul pe care îl cere copilul.

Marketingul fricii și al nostalgiei

Frica este o emoție ce stimulează secreția de adrenalină, declanșând reflexul primordial. ” Apără-te sau Fugi!”.  Acest reflex produce la rândul său epinefrina, un alt hormon care determină o plăcere maximă. Sângele se direcționează către membre și mușchi, astfel că, creierul va fi privat și în consecință nu vom mai fi în măsură să judecăm cu luciditate.Teama este foarte eficace în a ne convinge (ex. psihomedicamentele, vaccinurile). Casele farmaceutice cheltuiesc zeci de milioane de dolari pentru a inventa noi boli și pentru a alimenta fricile noastre. Rezultatul ? Vânzările de medicamente cu rețetă, în USA ajung la 235 miliarde dolari anual . Adesea, tactica constă în evocarea de emoții negative apoi se indică cumpărarea unui produs ca fiind unicul și rapidul mod de a te elibera de acea emoție. Publicități mai sofisticate apelează în schimb simțul umorului ca întăritor pozitiv. Să determini râsul este un mijloc optim de a “Simpatiza” cu produsul respectiv. Să te emoționezi la amintiri îți ameliorează auto-stima, buna dispoziție și întărește relațiile. Predilecția noastră către nostalgie depinde de faptul că, creierul este programat pentru a-și aminti experiențele trecute mult mai plăcute decât au fost într-adevăr. Înclinăm să evaluăm evenimentele din trecut într-o lumină mai “roz”. Chiar și vârsta noastră percepută este un factor crucial în deciziile de cumpărare; cu cât îmbătrânim cu atât mai mult deplângem trecutul. Marketingul nostalgiei este o strategie eficientă, cu ajutorul careia persoanele ce lucrează în publicitate aduc “la viață” imagini, sunete și spot-uri din trecut pentru a ne vinde un brand.

Dependențele

Produsele alimentare bogate în grăsimi și zaharuri (ciocolate, chipsuri, prăjituri…) sunt printre produsele care generează cea mai mare dependență. Firmele producătoare “îmbogățesc” voit produsele lor cu substanțe ce creează dependența (glutamatul monosodic, cofeina, siropul de porumb, aspartamul, zahărul etc.). Am demonstrat că aceste alimente acționează la nivelul creierului în același mod ca heroina sau cocaina. Zahărul stimulează producerea de dopamină, neurotransmițătorul plăcerii, în timp ce cafeina inhibă reabsorbția ei, făcându-ne să ne simțim voioși și pe de altă parte stimulează și adrenalina care ne face să fim plini de energie.  Chiar și jocurile dau o dependență fiziologică puternică, creierul într-adevar reacționează producând mai multă dopamină. De aceea firmele caută să –și crească vânzările de Playstation și Wii, și pentru că au descoperit că, atunci când jocurile sunt proiectate cum trebuie, nu numai că creează dependența de jocul însăși dar pot să-şi reprogrameze creierul , determinând ca persoana să fie dependentă și de actul de cumpărare (shopping). Folosesc video-jocurile pentru a ne transforma în drogați ai shopping-ului.

Vanitatea taliei

Este un truc sinistru acela practicat de unele firme care vând haine mai mari, pentru a ne face să credem că îmbrăcăm haine de talie mai mică. Astfel, mărimile scrise pe etichete adesea nu corespund mărimii reale, ele fiind cu o talie mai mică. Neuromarketingul știe foarte bine că ambele sexe cumpără cu plăcere un produs care îi face să pară mai slabi, chiar dacă nu este așa.

Celebritatea

Se folosesc de faima unor VIP-uri pentru a ne “spăla creierul”, deoarece un produs asociat unui VIP exercită un mesaj subliminal puternic. “Celebrity Marketing” se bazează pe faptul că visăm să devenim faimoși, frumoși, populari, vrem să fim ca ei, (VIP). Nu întămplător numărul VIP-urilor s-a multiplicat în ultimii ani, datorită programelor create și artelor : reality show, divertisment, etc.

Datele personale

Este vorba de o enormă afacere ce constă prin a urmări și analiza comportamentul consumatorilor, pentru ca apoi să le catalogheze și să elaboreze datele care vor fi folosite pentru a convinge cumpărătorii să achiziționeze, uneori chiar să-i manipuleze. Firmele pot ajunge să cunoască obiceiurile noastre, etnia, sexul, adresa, telefonul, numărul persoanelor din familie și multe altele încă. Denumirea tehnică este : “Cercetarea Motivațională” și în practică se culeg informații privind motivațiile care stau la baza comportamentului de a achiziționa consumatorul. Analizând datele de pe cardurile de fidelitate și comparându-le cu cele de pe cărțile de credit este posibil să se descopere lucruri personale despre noi toți. Programele “de fidelitate” există într-adevăr numai pentru a ne convinge să cumpărăm mai mult.

Parcursuri și orientare         

Ştiaţi că se cheltuie mai mult dacă se merge prin magazin în sens anti-orar? Brațul drept are mai multă îndemânare în a lua produsele de pe rafturi.  Supermarket-urile sunt astfel proiectate încât să favorizeze circulația clienților de la dreapta la stânga, cu rezultatul că lucrurile cele mai cumpărate sunt totdeauna pe rafturile din dreapta. Marile magazine știind aceasta, poziționează “cheie” totdeauna la dreapta.  Ușa de intrare este tot timpul la dreapta, acesta fiind un mod în a determina fluxul cumpărătorilor în sens anti-orar. Și parcursurile întortocheate din interior ne fac să mergem mai încet, astfel încât să avem timp să vedem mai multe produse care să ne tenteze. Bunurile de prima necesitate ca: sarea, zahăr, făina, etc., sunt poziționate cel mai departe de intrare și cel mai greu de găsit, obligându-ne să trecem de mai multe ori prin fața rafturilor. În multe supermarket -uri o dată pe lună se schimbă intenționat locul produselor pentru a ne împiedica să găsim cu ușurință ceea ce căutăm.

M-am specializat în cercetările comportamentale de piață. În așa zisele Supermarket-uri s-au creat un dispozitiv care înregistrează ceea ce un client privește de când intră în magazin și până iese, descoperind că zona cea mai observată de pe rafturi este la circa 20 cm sub raza vizuală a persoanei.  Un produs poziționat la înălțimea de circa un metru şi jumătate are maxima posibilitate de a fi observat și cumpărat.

Muzica

Ce gen de muzică ar fi mai bun : rock, metalica, samba sau simfonică?

De aceasta alegere se ocupă firma Muzak  “arhitecţii audio” , care au proiectat 74 de programe muzicale pe 10 categorii diverse, de la rock la clasică și toate au ca scop declanșarea unui efect psihologic precis și divers. Viteza și ritmul sunt de asemenea importante. În supermarket-uri muzica este lentă, deoarece trebuie sa ne mișcăm mai încet pentru a cumpăra mai mult, în timp ce în fast-food-uri și în restaurante muzica trebuie sa fie mai antrenantă, cu scopul de a accelera ritmul masticației, în acest mod determinându-ne să plecăm mai repede pentru a putea servi și alți clienți.

Cărucioarele pentru cumpărături

Căruciorul a fost inventat în 1938, cu intenția de a stimula cumpărăturile și pe parcursul anilor dimensiunile acestora au tot crescut, permițând să conțină încărcarea a mai multor produse. Azi se găsesc și cărucioare mai mici pentru copii, în acest fel , pe de o parte sunt obișnuiți și indoctrinați de mici să îl folosească iar pe de altă parte să îl folosească pentru a alege produsele poziționate la înălțimea lor.

Expunerea produselor

Marile firme plătesc pentru ca produsele lor să fie expuse în locurile cele mai vizibile. La înălțimea de un metru și jumate, în dreapta și la sfărșitul culoarului.  Tot aici, la sfârșitul culoarului, unde este și mai mult spațiu, se pun produsele cu un profit mare, cum ar fi ciocolata, care determină și cumpărăturile impulsive.

Atenţie la prieteni!

În mod paradoxal, cele mai convingătoare persoane oculte sunt prietenii. Marketingul și firmele nu fac nimic în comparație cu influența exercitată de un consumător asupra altuia. Nimic nu este mai persuasiv decât observarea unei persoane pe care o cunoaștem și o respectăm, pentru a vedea ce produse folosește. Când un brand ne este recomandat de o persoană, în creierul nostru zonele raționale se dezactivează . Acest mecanism explică cum publicitatea bazată pe “parolă” ne rămâne în cap săptămâni întregi în timp ce nu reușim să ne amintim în cursul unei zile spoturile văzute la Tv dimineața .

      Concluzie

Oamenii, foarte rar sunt constienți de adevăratele motive care stau la baza acțiunilor lor.

După această lectură poate vom fi puțin mai constienți în legatură cu planul diabolic al Neuromarketing-ului. Conștientizarea, împreună cu un parcurs evolutiv-spiritual rămân principalele instrumente pentru a ne apăra de persuasiune.. și nu numai. Plecând de la dictonul “ hic et nuc” (latină) , “aici și acum”. Este foarte important să fim cât mai mult timp “prezenți” în viața noastră.  Televizorul, ca instrument  principal de manipulare, cu cât mai puțin îl vom privi, cu atât mai bine va fi pentru noi toți, în special pentru copii.

Un ultim sfat, evitați de a face cumpărăturile la ora prânzului sau a cinei, deoarece stimulul foamei va determina creşterea achizițiilor impulsive, nu folosiți căruciorul și  să aveți tot timpul lista de cumpărături.  Aceste sfaturi sunt o banalitate sau fac să se ridice “pulsul” multinaţionalelor?

Veți ști aceasta când le veți pune în practică…..

Leave a Comment